Обязательные компоненты и действия для построения успешной Digital-стратегии — мнение эксперта
МИНСК, 2 ноября – ПраймПресс. Как правильно и эффективно проложить путь от целей компании до конкретных инструментов реализации Digital-стратегии рассказал директор и соучредитель Webcom Group Сергей Царик в ходе онлайн-конференции Digital GO! 2020, организованной при участии Альфа-Банка (Беларусь).
Как отметил эксперт, перед внедрением Digital-стратегии компания должна определиться, чего она хочет от этой самой стратегии. «Маркетологи и директора компании высказывают разные мнения: одни хотят роста трафика, другие – увеличения доходов. Это неправильные посылы, потому что, как и любые другие инструменты, этот также должен привести к приросту числа клиентов, конверсии, продаж, среднего чека, выручки, прибыли», — считает Царик.
При этом он отметил, что Digital-стратегии должны содержать в себе обязательные компоненты и действия, которые бизнес должен сделать перед тем, как продвигаться онлайн:
- рынок и показатели конкурентной среды: что представляет собой конкурентная среда, какой процент денег забирают себе конкуренты, какие действия онлайн и офлайн они проводят;
- цели: например, увеличить долю рынка, нарастить количество клиентов и получить с них дополнительную выручку;
- портрет целевой аудитории. Вы должны хорошо знать своего клиента - того, кто уже работает с вами и, возможно, будет работать в будущем. Эта проработка требует глубокого подхода, учета ряда показателей, которые далее накладываются на использование их в рекламных кампаниях: география, интересы, поведение, демография и другие;
- точки контакта: места, где происходит общение контакт с клиентом - сайт, соцсети, офлайн-магазин. Если идет анализ сайта, то исследуется показатель конверсионности, план по его развитию, техническая составляющая, скорость;
- каналы продвижения;
- система анализа эффективности. Необходимо продумать систему, которая позволит оценить эффект от принимаемых мер;
- «работа над ошибками». Нужно продумать, как можно будет вносить исправления в применяемые методики.
Что касается конкретных шагов в реализации Digital-стратегии, то необходимо сформировать бюджет по платным и бесплатным каналам (как минимум, на человека, ведущего соцсети), а также наладить систему сбора данных для дальнейшей аналитики KPI, которая включает веб-аналитику, аналитику по звонкам, CRM-систему.
«Также необходимо провести анализ конкурентов. Для этого можно запускать «тайного покупателя», попробовав заказывать у них разными способами. Не лишним будет знакомство с процессами продаж, рекламы, инструментами для продвижения», — считает эксперт.
Кроме этого, очень важными аспектами являются выбор и формирование команды для Digital-стратегии. По мнению Царика, есть два варианта выбора команды для реализации компанией своей Digital-стратегии.
Вариант первый – аутсорсинг. Он может быть в виде агентства или отдельного исполнителя, фрилансера. Этот вариант может предусматривать полный аутсорс, когда компания-заказчик не принимает участия в продвижении, как правило, это компании малого и среднего бизнеса. Второй вид аутсорса предусматривает участие в реализации Digital-стратегии помимо внешних исполнителей еще и штатного диджитал-маркетолога: он может контролировать подрядчика, ставить цели, менять исполнителя, если тот не справляется.
Вариант второй - инхаус, когда целиком реализацией Digital-стратегии занимаются штатные сотрудники. Однако, как показывает практика, в настоящее время есть тренд возврата таких компаний к агентствам либо заказу у них отдельных работ.
В формировании команды для реализации Digital-стратегии есть три варианта.
Расширенный состав, который включает следующих специалистов: контекстолог, диджитал-маркетолог, копирайтер, веб-аналитик, СЕО-специалист, дизайнер, СММ-специалист, стратег.
В небольшую команду входят: диджитал маркетолог, контекстолог, СММ-специалист.
Если команда состоит из одного человека, то это – диджитал-маркетолог, который общается с внешним подрядчиком. При этом, отмечает Царик, этого человека можно переманить из агентства, завербовать фрилайнсера, как правило, бывшего сотрудника агентства или вырастить самостоятельно.
Эксперт также рассказал о некоторых правилах выбора подрядчика для реализации Digital-стратегии. «Важно смотреть на реальный опыт работы, а не на портфолио, которое может включать презентационные материалы. Необходимо обращать внимание на видимую экспертизу агентства или исполнителя в вопросах пресэйлинга – насколько глубоко он погружен в тему, понимает ли он специфику работы компании-клиента. При этом цена не находится в центре внимания, поскольку дешевый вариант может не принести желаемых результатов», — уверен специалист.
Он также отметил, что желателен тестовый запуск элементов стратегии, а плюсом для потенциального исполнителя будет возможность допуска к данным по KPI в режиме реального времени. При этом выбор нужно делать из двух-трех подрядчиков.