B2B-маркетинг: какие тренды могут помочь в 2024 г
B2B-маркетинг: какие тренды могут помочь в 2024 г
Многие компании страдают от того, что у них нет профессиональных B2B-маркетологов, их дорого и сложно готовить, сложна процедура получения ими опыта. Эксперт в Digital-маркетинге и развитии B2B компаний Андрей Гавриков в ходе Недели интернет-маркетинга рассказал об особенностях современного B2B-маркетинга.
В целом, особенность B2B-маркетинга в том, что он оперирует ограниченным количеством покупателей – практически любая компания в этом сегменте может при желании написать базу своих потенциальных клиентов, этим она отличается от сектора B2C, где можно различными способами формировать дополнительный спрос и относительно просто увеличивать клиентскую базу.
Вот характерные признаки B2B-маркетинга:
- устойчивые отношения между поставщиком и покупателем;
- производственный спрос: что бы ни делали компании этого сегмента, маркетинг - это часть цепочки производства;
- покупатель - профессионал, он осознанно подходит к контракту, эмоциональных продаж в этом сегменте практически нет; это дополнительно усугубляется наличием так называемого закупочного комитета или лиц, которые принимают решения об этом;
- долгий цикл принятия решения - есть кейсы, когда годами клиент читает рассылки и посещает мероприятия до момента принятия решения о покупке;
- человеческий фактор - сделки закрывают менеджеры по продажам, они тоже могут иметь плохое настроение, и тогда все усилия встречного маркетолога могут не иметь результата.
Что с этим делать?
Есть 3 стратегии продаж в B2B:
- классический Outbound Marketing - холодные звонки, поиск клиентов на выставках, реклама без обратной связи, этим путем идут многие компании;
- Inbound Marketing - маркетинг входящих заявок, который включает контент маркетинг, статьи, публикации, вебинары, полезный контент, контекстную рекламу по ключевым запросам, SЕО;
- Account Bases Marketing - стратегия точечной работы с клиентами и формирование списка конкретных клиентов, с которыми компания хочет работать, для чего она разрабатывает стратегию, как затянуть их в воронку продаж.
Чаще всего в компании могут применяться два подхода, если компании большие они могут использовать все три подхода.
Какие тренды могут помочь в 2024 г
Период 2022-2023 гг – это время сильного роста маркетплейсов. Маркетологи сомневаются в эффективности работы с сегментом B2B при помощи площадок. Но этот вариант работы допустим для компаний, работающих в комплексном сегменте B2B2C, которые торгуют через дилеров, партнеров или кто имеет свою розничную сеть продаж. Он позволяет выходить на конечных клиентов и понимать, что им нужно.
Трендом становится работа со своей клиентской базой. Первый этап - работа с действующей клиентской базой. Как показывает практика, в среднем 2-3% клиентов «мертвым грузом» лежат в базе: их пропустили, не доработали или они вдруг решили начать работать. Для активации этого пласта клиентов нужно четко понимать, в чем состоит уникальное торговое предложение главного продукта компании, какие есть возражения у клиентов в отношении этого продукта. Далее необходимо запустить цифровую воронку – начинать прогрев, таргетинг, емэйл-рассылки, прозвоны, вебинары. Должна быть сформирована целая стратегия работы с текущей клиентской базой, а особенно с теми, кто висит в «замороженных клиентах».
Как ни парадоксально, но помогают прогревать клиентов автоворонки в емэйл-маркетинге. Некоторые говорят об этом как как о старом и неактуальном инструменте, но в B2B он остается актуальным, а у ряда компаний является корпоративным стандартом.
Вебинары для своей базы. Компания выбирает конкретных клиентов, теплых, которые хотят начать с ней работать, но почему-то не начинают, и проводит для них вебинар, набирая еще и других участников, чтобы у целевых клиентов не было неловкого ощущения, что мероприятие проводится специально для них. Инструмент работает неплохо, даже для офлайна, например, для бизнес-завтраков, куда приглашают ключевых клиентов, которые близки к заключению соглашения.
Сервисы по отслеживанию коммерческого предложения. В них видно, что клиент получил предложение, перешел по нему на лэндинг, либо наоборот не открывал, а сам говорит, что познакомился с продуктом и тот ему не подходит.
Социальная сеть LinkedIn ранее достаточно хорошо работала и приводила клиентов для ИТ и других современных отраслей. Для того чтобы использовать ее сейчас, к ней нужно по-умному подходить: продавцы подписываются на клиента, ставят лайки, общаются, а затем непринужденно приглашают к сотрудничеству – в этом случае инструмент срабатывает.
Скрипты для отделов телемаркетинга не следует забывать ни в коем случае. Это классика жанра, но не все ее используют. Необходимо обучать менеджеров, которые ведут общение с клиентами.
Поиск клиентской базы
У начинающих B2B маркетологов может быть непонимание, откуда брать новых клиентов. Источником новых клиентов могут выступать:
- различные ассоциации и гильдии;
- отраслевые рейтинги - застройщиков, интеграторов, разработчиков и т.д.;
- отраслевые порталы;
- классические каталоги компаний;
- «умные» каталоги компаний, которые агрегируют данные из нескольких баз;
- результаты выдачи поисковых систем Google, Яндекс, получаемые в результате поиска через введение ключевых запросов, по которым продвигаются клиенты;
- товарные агрегаторы и маркетплейсы, на которых можно посмотреть, кто там продает целевую продукцию и сформировать список этих компаний;
- участники выставок, конференций: зачастую организаторы мероприятий выкладывают в публичный доступ список экспонентов и даже участников;
- отраслевые исследования, платные и бесплатные;
- публикации на отраслевых ресурсах, площадках, блогах компаний.
Account Bases Marketing
В этой стратегии B2B маркетинга актуальным трендом, как ни странно, становится классический подход к продажам. Он включает:
- формирование команды, ключевыми лицами которой выступает продажник, маркетолог и представитель руководства;
- формирование целей;
- фиксацию показателей (средний чек, время сделки, количество контактов и т.д.);
- создание портрета идеального клиента;
- обогащение данных о потенциальных клиентах из поисковиков, СМИ, упоминания ключевых сотрудников;
- подготовка конкретных офферов под одну или нескольких компаний;
- подготовка сайта, рекламной кампании, вебинаров, мероприятий;
- работа с компаниями - целевыми клиентами (выход на клиентов офлайн, звонок, отправка полезного исследования);
- прогрев с помощью контента, ивентов, ретаргетинга.
Для работы в Account Bases Marketing хорошо зарекомендовали себя в настоящее время:
- Telegram, но проблема в том, что компании не знают, как с ним работать - видят подписчиков, контент выходит, а работы нет. Для продвижения можно использовать Telegram Aps, для которого в платной рекламе снижен порог входа до 1,5 тыс евро, а также обмен гостевыми постами.
- работа с лидерами мнений/развитие личного бренда. Это сильно снижает сложности в продажах, увеличивает доверие клиента.
- омниканальность. Упор в этом инструменте должен быть на оцифровку всех каналов продаж и Big data – данных, которые помогают понимать и анализировать все этапы, упрощают покупки для клиента.
- комаркетинг/партнерский маркетинг – когда компания объединяется с другой компаний для того, чтобы проводить вебинары, делать совместные исследования, публикации в соцсетях, взаимные емэйл-рассылки и т.п.
- контент-маркетинг – даже сегодня необходимо писать кейсы и искать площадки, на которых они размещаются. Вне зависимости от стратегии продвижения компании ее имя должно гуглиться и находиться информация о компании.
- искусственный интеллект сегодня помогает создавать название для компании, разрабатывать дизайн фирменного стиля, сокращая для этого время и экономя бюджет.