Семь видов WOW-эффектов для бизнеса
Как без слов доказать, что вы — профессионал
Существует ряд приемов, которые помогают понять без слов и с первых секунд, что перед клиентом находится профессионал своего дела.
Первое впечатление о продавце складывается на основе визуальных сигналов – их составляет одежда, соответствие дресс-коду в аудитории, с которой предстоит работать, соответствие архетипу, согласно которому хотелось бы продавать.
К таким приемам относятся жесты и мимика, которые можно и нужно тренировать.
К ним также можно отнести атрибуты, например, профессиональные гаджеты или просто дорогие или специальные инструменты, которые указывают на знание специфики работы.
Визуальные сигналы формирует единый стиль оформления. В случае онлайна он включает все элементы — от сайта до соцсетей и лид-магнитов, коммерческих предложений и всех материалов. Для офлайна – оформление офиса, вывески, магазина, все это должно быть в едином стиле, аккуратным.
Почему это работает на практике? Визуальные сигналы считываются человеком на уровне подсознания и влияют на дальнейшее восприятие. Проработанность визуала переносится на восприятие всей работы в целом: если контактные персоны аккуратны и внимательны к деталям, у человека складывается впечатление, что и работа с такой компанией пойдет так же – возникает базовое доверие и желание поработать.
Принцип Ikea
Wow-эффект способен привнести так называемый «принцип Ikea», когда клиенты могут сделать собственный вклад в продукт компании. Его можно реализовать не везде и не всегда, но если получится это сделать, то у такой компании появится реальный шанс получить лояльную аудиторию фанатов.
Примером работы этого принципа может быть призыв компании помочь определиться с названием нового продукта. Голосование в соцсетях, доработка продукта под себя, когда предлагается конструктор и из модулей клиент может собрать все, что ему нужно, либо как в магазинах Ikea использовать итоговую сборку шкафа или полки и похвалить себя – все это примеры реализации данного принципа. Он работает потому, что благодаря вкладу в продукт человек чувствует себя причастным к нему и склонен преувеличивать его ценность. Поэтому такие товары купят скорее, чем другие, обезличенные.
Более того, если человек приложил руку к созданию или тестированию продукта и затем купил его, он будет о нем рассказывать. Его изнутри «греет» вклад в продукт, он будет рекомендовать его окружающим, а выпустившая его компания получит больше новых клиентов по рекомендации.
Продукт становится «своим» еще до того, как человек его купил.
Мелочи, которые решают многое
Отношение к компании зависит и от того, приятно ли клиенту совершить покупку или перед этим нужно пройти целую полосу препятствий, чтобы связаться с ней, оформить заказ, найти нужную информацию на сайте.
Для офлайна важна такая «мелочь» как парковка – далеко ли она от магазина, свободна ли.
В ряде случаев клиент может совершить покупку, так как ему будет жалко усилий, потраченных на прохождение такой «полосы препятствий». Но чаще всего он «сольется» на середине и пойдет к конкурентам. Но если такой клиент целенаправленно идет за брендом, то он пройдет всю полосу.
Почему сильно влияние мелочей? Когда компания продумала мелочи, клиент рассматривает это как проявление заботы, поэтому купит у того, кто заботится о нем.
Примеры такой заботы можно встретить довольна часто. Достаточно инновационно выглядит работа о мелочах одного китайского аэропорта, который для пассажиров, ожидающих багаж, транслирует видео того, как его разгружают и доставляют.
Геймификация
Геймификация – не новый прием, но он продолжает свое шествие, набирает обороты и внедряется практически в любые сферы жизни.
В воронках продаж можно и нужно внедрять элементы геймификации, например, предложив бросить игральный кубик, чтобы победить продавца, или поучаствовать в викторинах со скидками и подарками. Если у клиента не получилось выиграть подарки, их можно предложить купить со скидками — это может быть недорогой продукт, такой, чтобы клиент сделал первую покупку и познакомился с компанией.
В рамках геймификации можно предложить пройти тест до конца и найти, например, все продукты, которые нужны для ремонта — часто клиенты строймагазинов не знают, что им понадобится для ремонта, но есть готовые наборы для этого. Сделайте квест — и клиент в итоге купит больше. Этот прием подходит для многих других сфер.
Геймификация работает потому, что появляется азарт. Любую игру хотят пройти до конца, азарт включает эмоции, эмоции вызывают импульсивное желание купить. Даже в сегменте B2B покупки бывают эмоциональными, а затем включается желание рационально обосновать решение, принятое на эмоциях. Задача продавца – пробудить эмоции, а потом помочь реально обосновать эту покупку.
Еще раз
Прием покупки «еще раз» достаточно широко применяется продавцами. Его можно найти в «коллекциях» продуктов, в их упаковке, в создании «карты сокровищ», которую необходимо собрать, пройти до конца и найти искомый продукт.
Этот прием использует эффект сообщества избранных со своей символикой, когда она работает как маяк «свой-чужой».
Прием «еще раз» работает благодаря триггерам, призывающим не прерывать цепочку действий, пойти ее до конца. Может быть триггер обменов, когда продавец что-то дарит, и покупатель должен сделать что-то взамен. Может использоваться триггер статуса и принадлежности, когда человеку хочется иметь некий статус и повышать его, принадлежать к какой-то социальной группе или владеть ценностью, которую он разделяет.
Покупают впечатления, а не сам продукт
Этот Wow-эффект работает не во всех случаях, но их становится все больше, поскольку мы движемся от экономики услуг к экономике впечатлений. Впечатления покупают дороже, чем продукт, на базе которого их создают.
Можно добиться впечатлений просто продолжая коммуницировать с клиентом после покупки, поддерживая отношения не с коммерческими целями, поздравляя с праздниками, рассказывая о новиках, интересуясь судьбой купленного продукта и опытом его использования.
Если компания продает товар, которого много на рынке, то такое отношение позволит клиенту вспомнить о ней тогда, когда возникнет необходимость в новой покупке.
Футуристическим примером использования данного приема может быть пример автомата, который угадывает настроение человека при помощи искусственного интеллекта и предлагает пиццу, которая соответствует ему.
Кубик Рубика для продаж
Прием кубика Рубика для продаж состоит в том, что человек покупает продукт с несколькими свойствами или функциями, которые открываются в процессе использования. Это продукты-конструкторы или продукты, которые не раскрываются полностью при первой покупке. Мало кто может собрать кубик Рубика с первой попытки. Точно также, получив новое устройство, человек раз за разом пробует постичь его свойства и функции. В данном случае срабатывает триггер незавершенного действия, азарт, интрига, желание посмотреть, что не использовано в продукте до конца.
Эксплуатация этого триггера дает компании возможность собрать любую конфигурацию, которая бы позволила наиболее полно удовлетворить потребность клиента.
Примером практической реализации этого принципа выступают банальные автоматы «достань игрушку», в которых дети и взрослые тратят больше денег, чтобы перехитрить автомат, чем на игрушку из него.
Еще одним примером может быть серия наборов для творчества, после сборки очередного из которых возникает желание купить следующий.
С использованием этого принципа работают бизнес-игры для взрослых. Как правило, они достаточно сложные и не раскрываются за одну игру, в результате ее участники собираются за столом снова и снова, проходя ее до конца и зачастую воспитывая привычку к таким играм.